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          vivo創始人沈煒首次亮相:不畫餅 任性做品牌

          2014-12-13 11:08:55 來源:互聯網 | 作者:風中的自由

            

            戴著半框眼鏡,身著休閑西裝,腳踩黑色皮鞋,vivo創始人兼CEO沈煒走到了媒體面前。他說這是十年來首次面對媒體。如果搜索十年之前的新聞,就會發現,他更多以步步高創始人段永平部下的身份,出現在新聞報道中。

            段永平,這個創造了小霸王學習機、步步高等品牌的傳奇商業人物,2002年退休去了美國,不再管理具體事務,公司交由沈煒等人打理。2011年,沈煒帶領團隊發布vivo智能手機品牌,并從此走上了一條快車道。盡管這三年正是國產手機競爭激烈的三年,但vivo憑借獨特的產品定位、大規模廣告營銷和對渠道的把控,已然成為國內智能手機的重要玩家。

            用雞肋理論做手機

            2011年,小米手機發布,這個以高性價比和互聯網思維包裝的產品,推廣之初就受到市場和用戶的關注,發展沒多久即迎來一批追隨者,很多國產手機推出旗下電商品牌,殺入兩千元甚至千元機市場。

            不過vivo卻沒有選擇跟風進入。2011年,vivo發布了第一款智能手機V1,主打音效和用戶體驗;2012年,X1發布,這款手機同時拿下全球最薄智能手機和全球首款Hi-Fi級別智能手機的雙料冠軍,售價高達2498元。此后,vivo發布的所有產品都遵循了超薄、HiFi&Smart這樣的產品定位,直到此次發布的X5 Max,以4.75mm再次成為全球最薄智能手機,同時搭載多種HiFi專業芯片,售價更是高達2998元。

            為何會選擇以HiFi和超薄作為切入點?沈煒說,早些年公司里有個理論叫雞肋理論,意思是說大公司不愿意做的,或者即使做了也不愿意用優勢兵力做的領域,正是vivo切入的領域。

            vivo在市場調研中發現,音效是排在用戶使用手機需求前五位的,這并不是一個小眾市場,但目前還沒有公司終端關注這個領域。于是當所有的手機都在拼硬件拼配置拼價格的時候,vivo選擇從HiFi入手研發手機。

            “手機是個人事物的重要組成部分,每個人有每個人的喜好,沒有一個品牌能一統天下,能找到自己的位置,找到適合自己的細分市場,日子一樣過得很好!鄙驘樥f。

            不懈的堅持讓這個市場開始變得矚目,也涌入了更多玩家。今年5月份發布的錘子手機,盡管沒有搭載專業級HiFi芯片,但羅永浩稱通過調教就“可挑戰所有HIFI音響”;不久前發布的魅族MX4 pro也配置完整的Hi-Fi解決方案。

            vivo作為第一個吃螃蟹的人,得到了應有的回報:2014年的營業額相比去年有100%的增長,銷售數量接近3000萬臺。在統計機構Garter的Q3統計數據中,vivo出貨量排在國內智能手機市場第7位。

            Garter首席分析師呂俊寬認為,在多數競爭者都處于用低價機賺取低利潤的時候,vivo的產品策略和定價策略是可持續的,這樣能將利潤維持在一個好的水平。

            我們不是坐著飛機撒錢的主

            當然,vivo的成功也離不開大規模的品牌營銷。

            “大家好,歡迎收看vivo智能手機《快樂大本營》!”這句廣告詞幾乎已經深入到每一個喜歡看《快樂大本營》的人心里。近日,vivo又以3.5億獲得2015年《快樂大本營》的冠名權;vivo還在贊助了《非誠勿擾》、《兩天一夜》、搜狐美劇以及多個視頻網站的貼片廣告……網友戲稱,有錢,就是這么任性。

            同樣采取土豪式廣告投放的手機廠商是OPPO,它花費4億冠名湖南衛視《偶像來了》。然而除了這兩家,幾乎沒有其他廠商在品牌營銷上花費如此之多。一位手機廠商的廣告投放負責人對鳳凰科技表示,十分羨慕vivo、OPPO“土豪式”的廣告投放,相比之下,該廠的廣告投放“小的說不出口!

            vivo首席市場官馮磊告訴鳳凰科技,vivo的產品聚焦在18-35歲的年輕人,因此廣告投放也圍繞他們展開,而《快樂大本營》、視頻貼片廣告的用戶群跟vivo聚焦的用戶群有很大的重合,選擇這些廣告介質是“聚焦”,而不是漫天撒網,漫無目的。

            沈煒表示,vivo并不是坐著飛機撒錢的主,“盡管每年在品牌建設方面的投入比較大,但這不是成本,不是費用,而是一種投資!

            業內人士分析認為,隨著4G到來,國內三四線城市將迎來換機高峰,而湖南衛視恰好擁有暑期學生觀眾和三四線觀眾的溢價權,這與vivo的主打消費者重合,因此廣告商比較認的。

            這樣的做法可以在前輩身上找到成功案例。據媒體報道,1991年,步步高“小霸王”的第一則廣告在中央電視臺亮相,僅僅40萬元的廣告費就起到了啟動市場的良好作用,訂單迅速增加;1992年,小霸王用200萬元人民幣廣告費實現1個億人民幣的產值,純利潤超過800萬元…至今,小霸王學習機的廣告仍是一代人的經典回憶。

            堅持本分

            沉寂了十年,沈煒終于從幕后走到了臺前,跟媒體分享經營vivo三年的心得。

            他說,之所以站出來,是覺得消費者對于vivo的理解不夠,站出來除了傳遞品牌的價值點,更重要的是傳播品牌的價值觀,讓消費者更懂vivo。

            “本分”是沈煒一直想向媒體、消費者強調的價值觀,他對本分的定義是:永遠保持平常心,堅持做正確的事,力求把事情做正確。

            在這個層面上,他認為消費者、公司員工、合作伙伴和股東的利益一樣重要。追求用戶價值與體驗,打造HiFi&Smart的產品,這是維護消費者的利益;從基層到高層,只要是管理技術人員,都有機會獲得期權,這是保障員工的利益;幫助省級代理商轉型,以應對電商挑戰,同時將各級公司打造成vivo文化和品牌的布道者,這是維護合作伙伴的利益。

            這樣的價值觀引導vivo走上了一條自己的發展之路:在多數手機廠商都在發展電商品牌的時候,vivo卻不考慮重新做一個電商品牌,“每個人只會走熟的路,小米的路我們走起來會比較崎嶇”;在行業里畫餅成為潮流的時候,沈煒說,如果我手頭上有一個億,就做一個億能干的事情,如果有1個億就去干100億的事情,那就是自不量力;在小米估值近四百億美元的時候,沈煒卻說“vivo短時間內沒有任何上市的想法,也不需要融資,大部分上市是想弄點錢,但是我們并不缺錢!;盡管董事會每年會制定明年的計劃,但沈煒說,董事會從不考核計劃,企業的愿景是追求健康長久的發展。

            段永平曾經在接受媒體采訪的時候說,“我所理解的‘平常心’是在忘掉勝負名利基礎上的努力和抗爭。對于一個企業家來說,只有著眼長遠,不去計較一時一地的得失,才能不斷發展壯大!薄懊總人都想從我這里聽到新奇的故事。我說真話人們可能不相信。其實做企業真的是這樣,99%的汗水+1%的靈感,我稱之為平常心!

            據說段永平在去美國之前,把這些企業文化價值觀做了一個系統的整理,并系統成文定下來。顯然,這樣的價值觀從段永平時代一直流傳到現在。

            面臨的挑戰

            來自多方面的數據已經表明,國內智能手機市場正在趨于飽和,增速相比以往已經開始下降。呂俊寬稱,除了iPhone憑借大屏手機將在14年Q4和15年Q1有所增長外,其他手機廠商如果尋找增量,不得不關注中低端和4G市場。

            國產手機的戰火已經燒到了千元級市場,中興手機曾學忠也透露,在這樣的市場大環境下,只有國內4G千元機市場還可能有爆炸式的增長。然而,vivo目前并沒有進入中低端市場的計劃。如何在已經放緩的市場中保持良好的增長速度,是vivo也是其他國產廠商面臨的共同問題。

            有的廠商瞄準了海外市場,選擇將印度、馬來西亞、泰國等國家作為新的戰場。華為中興早在幾年前就開始布局海外市場,小米也已經進入新加坡、菲律賓、馬來西亞、印尼、印度等海外市場;vivo從今年開始布局,目前已經在印度、印尼、馬來西亞等地成立分公司,沈煒稱,預計將進行十年的海外市場培養。

            在國際市場,除了面臨專利、渠道等問題,另外一個很重要的因素是本地化。例如小米,雖然已經聘請了雨果巴拉來負責海外市場,但是盡管如此,它還是遭遇了虛報銷售數量、竊取隱私等質疑。vivo在國際化前期,依靠國內團隊去開拓,而沒有采取本地化的運營策略,給它的國際化帶來了諸多風險。

            其次,最近的三年,是智能手機硬件快速升級的三年,手機在短短幾年內把PC走了十幾年的路全完成了,但由于沒有突破性的技術創新,這個行業的硬件快速升級趨于結束。手機廠商開始尋找新的發展方向。例如小米,已經開始投資生態鏈企業,期望以此建立一套完整的智能家居體系。雷軍也表示,希望“復制”100家小米模式的公司,打通軟件、硬件和服務,構建小米手機全產業鏈!拔锫摼W”“萬物互聯”日漸成為未來的發展趨勢,手機只是其中的一環。

            相比之下,vivo還沒有開始這方面的布局。沈煒表示,vivo的主業是手機,“但是只要圍繞主業,能夠讓主業人群受益的,都會投資!睋,vivo已經開始關注手機以外的其他領域,不過關于具體的方向,沈煒并未透露。

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