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          聚美優品到底有沒有造假?

          2014-12-21 14:30:38 來源:i黑馬 | 作者:王方

          i黑馬:半年前還是中概股嬌子,現在卻遭萬人圍攻,聚美啊優品,它有沒有反思過,自己做錯了什么?

          12月9日,一美國事務所說,正調查聚美是否發布虛假、誤導性信息,包括當前業務、業務前景、供應商數據行為。4天后,又一幫律師發聲明,說要代表股票投資者起訴聚美,觀點濃縮成3句話:

          ■聚美優品改變其營收模式,即從市場服務轉型為商品銷售;

          ■這一轉型對聚美優品此前的成功財務業績構成巨大風險;

          ■而且,聚美優品并未像其承諾的那樣擴大市場服務。

          現在數數,起訴聚美的律師事務所有5家了,其中有一家國內公司參與——郝俊波事務所。

          郝俊波告訴黑馬哥,現在起訴的理由還太籠統,律師獲得的信息并不比投資者多。懷疑的依據是聚美最近的第三季度財報,總凈營收為1.577億美元,比去年同期的1.233億美元增長28.0%。業績比預期太差,引起多家事務所懷疑。

          但他也表示,這說明不了什么。美國跟中國不同,即便沒有充足的證據,只要是合理懷疑,都可以立案,也許聚美并沒財務造假。

          現在還是尋找原告階段,接下來才是搜集證據。郝俊波稱自己可能會向被告索要證據,比如會議記錄、與高管談話等。

          近期業績太差應當合理懷疑

          先把律師起訴的焦點用白話翻譯一下:聚美,你為毛要轉型做自營?做自營后,就維持不了之前招股書里的業績,你這不是騙人嗎?況且你當時也沒說自己要做自營啊?

          從這一點看,聚美是有錯的,在招股書中,他是堅定要走開放路線的。

          好,來看看聚美當時是怎么描述的。

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          此前的優勢描述中,他說聚美已成為國內第一大化妝品電商,為此第一項策略就是不斷擴張商品品類。這給投資者無限想象空間,擴張品類的大多做法是走開放平臺路線。

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          繼續往下看,這就是重點了。聚美說,要繼續擴大與第三方商家數量。到這兒基本能理解律師說的,你為毛沒告訴我你要做自營?這里明明說是要擴大嘛。

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          在業務介紹中,黑馬哥還找到這樣一句話。截至去年9月30日,我們已擁有1400家供應商和第三方商家,又給投資者無限想象。

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          他說,如果聚美不擴大與第三方商家數量,公司增長的業務、規模增長會受到影響。言外之意,就是要狠狠發力開放業務了。同時,他又時不時透露出對開放業務的擔心。這讓投資人非常惱火。

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          在風險因素里,他說隨著第三方商家數量增多,很難確保它們提供的服務是否能滿足用戶,如果它們賣次品、賣假貨或是非授權商品,公司可能面臨索賠。

          針對第三方商家,后面還有幾個專門描述的。

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          表中Marketplace services指的是開放業務帶來的收入,奢侈品歸在其中。2011年開放業務在總收入中的比重達84.8%,自營收入很少。到2012年就迅速降低到10.4%,2013年又回升至14.5%。也就是說去年4.83億收入中,僅7000萬美元是開放業務。

          問題來了,即便這7000萬美元全砍掉,對聚美業績影響也不過如此。況且開放業務中,奢侈品只是其中很小一部分,核心品類服裝并未砍掉,業績怎么會變成這樣?

          這些確實值得那幫事務所律師懷疑,聚美應該主動站出來解釋。

          自營路線有沒有錯?策略正確但溝通有問題

          為了避免別人說黑馬哥寫軟文,還是要幫陳歐說幾句好話。撇開財務造假嫌疑,砍掉開放業務,全面轉向B2C自營,這是正確的策略。

          不論是中國還是美國,既做B2C自營又做開放業務的電商,贏家基本上沒有,亞馬遜也在探索。為何?若把自營業務當成一個商家,開放業務當成許多商家,中間會產生許多悖論。

          1、成本悖論。聚美自營體量4億美元,哪一個第三方商家能拼得過它?它可以靠規模拿到最低的采購價,若是同類sku,誰拼價格都拼不過他。其次,它可以依靠規模攤薄各項費用。為公平起見,以下用招股書數據舉例。

          ■隨著規模增大,聚美的履約成本是下降的,去年占凈成交額的12.3%,包含倉儲、物流費用;

          ■市場費用也在下降,為10.4%。而2012年同期為15.6%,包含營銷、廣告費用;

          ■技術研發、行政管理費用分別為1.9%、1.8%,微增,主要是人員增加,福利薪資提升。

          ■綜上,聚美的費用一共才26.4%,毛利率達到這個數就能盈利,而聚美自營毛利達40.8%。

          因此,聚美自己賣的貨永遠是最便宜,永遠最賺錢,哪個第三方商家都競爭不過。

          2、利潤悖論。上面也提到了,自營業務毛利潤能達到40%以上,不再贅述。

          3、質量悖論。聚美的自營品類商品是要入公司庫存的,他可以自己抽檢,控制商品質量。今年第三季度財報中,聚美透露已在10月份自建光譜實驗室。

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          如圖中所述,該實驗室每個月能檢查300個sku。

          但第三方商家就不行了,他們自己有庫存,自己發貨,質量無法保證。聚美只能查看授權書,讓他繳納保證金,做一些事前預警,但并不能杜絕問題,因此假貨頻現。

          以上三點說明,沒有一個第三方商家能比自營更賺錢、商品質量更好、成本更低。既然如此,何不專心B2C自營業務呢?

          有人說,純自營規模怎么上去呢?黑馬哥說,運動員裁判只能當一種,要選擇規模你就去學阿里,不做自營全部是開放業務。

          策略上看,聚美走自營路線并沒有錯,錯在溝通問題上。為何不及時跟投資者披露,為何不及時向媒體公開?這一點聚美應當反思。

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